當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容
品牌建設(shè)的七大定理之三 終點(diǎn)定理
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
-
品牌究竟是做給誰的？這是品牌建設(shè)的首要問題，以啤酒為例，從整個(gè)啤酒客戶鏈來看，依次包括啤酒原料、啤酒廠、啤酒經(jīng)銷商、啤酒零售商、酒店、啤酒消費(fèi)者。作為啤酒廠，在建設(shè)啤酒品牌時(shí) 究竟是面向誰呢？從實(shí)踐看，在啤酒市場(chǎng)過剩的初期，不少的啤酒廠把營(yíng)銷重點(diǎn)放在經(jīng)銷商、零售商，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，開始爭(zhēng)奪酒店，與酒店簽署獨(dú)家銷售或派促銷員，但是，很少有啤酒廠仔細(xì)研究啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
從專業(yè)分工看，將啤酒從啤酒廠經(jīng)過經(jīng)銷商和零售商，進(jìn)入酒店即終端這個(gè)過程是銷售，換言之，把已經(jīng)生產(chǎn)出來的啤酒，找到合作商家，送進(jìn)終端，是銷售經(jīng)理的任務(wù)；每個(gè)商家或酒店，往往同時(shí)銷售多個(gè)啤酒廠的啤酒，當(dāng)啤酒進(jìn)入終端之后，如何讓自己的啤酒多銷售，就是市場(chǎng)的工作，相應(yīng)的崗位是市場(chǎng)經(jīng)理；但是，如何讓啤酒消費(fèi)者即終點(diǎn)顧客，不假思索的選擇自己的啤酒，就是品牌工作，也就是品牌經(jīng)理的任務(wù)。
換言之，品牌的建設(shè)對(duì)象且是唯一的目標(biāo)對(duì)象，是最終的消費(fèi)者或用戶即終點(diǎn)顧客。只有取得了終點(diǎn)顧客的信任并且得到他們的不假思索且持久的選擇，才能在整個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)，掌握定價(jià)權(quán)，此就是品牌建設(shè)的終點(diǎn)定理。例如，汶川地震被救出的一個(gè)小男孩，當(dāng)被問到想要什么時(shí)，回答是要瓶冰鎮(zhèn)可樂。
每次問到企業(yè)主是否想要品牌時(shí)，回答都是肯定的，非常有意思的是，再問誰對(duì)品牌建設(shè)負(fù)責(zé)時(shí)，答案卻是沒有，或者說是市場(chǎng)部或廣告部。其實(shí)，企業(yè)設(shè)有財(cái)務(wù)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、銷售經(jīng)理等，卻獨(dú)獨(dú)缺乏品牌經(jīng)理，從而對(duì)企業(yè)來講最重要的建設(shè)即品牌建設(shè)，處于無人負(fù)責(zé)的狀態(tài)。
很多中間產(chǎn)品企業(yè)認(rèn)為，只有消費(fèi)者直接消費(fèi)的產(chǎn)品，才需要做品牌，中間產(chǎn)品不需要。這實(shí)在是錯(cuò)誤，隨便找一臺(tái)電腦看看（蘋果電腦除外），在顯著位置上，一定有Intel和Windows兩個(gè)熟悉的標(biāo)志，這兩個(gè)產(chǎn)品都是中間產(chǎn)品，我們買電腦時(shí)，也沒有說打開看看就買了，原因就是信任了這兩個(gè)品牌，Intel設(shè)計(jì)芯片的代言或象征，Windows是操作系統(tǒng)的代言或象征。這兩個(gè)品牌正是緊緊獲得了電腦的終點(diǎn)顧客，即我們這些不懂電腦的使用者的高度信任，才使電腦生產(chǎn)廠商爭(zhēng)相配置Intel芯片和Windows軟件。
因此，不管是直接消費(fèi)品還是中間產(chǎn)品，在建設(shè)品牌時(shí)，都要通過繪制客戶鏈，確定終點(diǎn)顧客，并從中選擇自己的目標(biāo)顧客，然后給他們一個(gè)不假思索且持久選擇的排他性理由。 如何選擇潛在這樣的顧客呢？答案是數(shù)據(jù)庫(kù)篩選，即從企業(yè)現(xiàn)有的顧客中進(jìn)行分析，誰在持續(xù)的選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)，為什么？即買點(diǎn)是什么？然后，將他們的買點(diǎn)作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而不要從自己的角度找賣點(diǎn)，就是品牌建設(shè)。例如，殼牌石油加油站遍布英國(guó)，當(dāng)初該公司認(rèn)為之所以得到消費(fèi)者的選擇，是因?yàn)樽约旱挠推�、位置等好，但�?jīng)過深入調(diào)查后才發(fā)現(xiàn)，車主們之所以更愿意選擇殼牌加油站，是因?yàn)檫@里的廁所很好。再如，沃爾沃轎車剛在美國(guó)上市銷售時(shí)，廠家的賣點(diǎn)是堅(jiān)實(shí)耐用，但經(jīng)過記者們的觀察后發(fā)現(xiàn)，沃爾沃的最大特點(diǎn)是安全，此建議得到了沃爾沃廠家的認(rèn)可，從此將安全作為自己的單一利益點(diǎn)，也就建立了自己的品牌地位，從而成為自由職業(yè)者如律師、會(huì)計(jì)師等首選。
可口可樂公司總裁曾經(jīng)給他的廣告公司說：我知道我的廣告浪費(fèi)了一半，但我不知道浪費(fèi)了那一半。其實(shí)，按照我們的品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，很容易就給出答案：在只有可口可樂和百事可樂的市場(chǎng)條件下，通過大眾媒體投入的廣告，選擇消費(fèi)可口可樂的消費(fèi)者，即使看到百事可樂的廣告，也不會(huì)選擇，相反，選擇消費(fèi)百事可樂的消費(fèi)者，即使看到了可口可樂的廣告，也照樣繼續(xù)選擇百事可樂。因此，可口可樂浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)，就是看到可口可樂廣告但仍然不選擇百事可樂的消費(fèi)者。
將終點(diǎn)顧客劃出來，再?gòu)闹墟i定自己的目標(biāo)顧客，把它們最敏感的買點(diǎn)即需求的單一利益點(diǎn)找出來，當(dāng)作自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，才能建成品牌。
孫曰瑤，男，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生導(dǎo)師，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人，國(guó)內(nèi)品牌體系研究第一人，山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心、品牌實(shí)驗(yàn)室主任。1988年以來，先后主持國(guó)家自然科學(xué)基金、教育部人文社科基金、山東軟科學(xué)等9個(gè)科研項(xiàng)目。完成海信集團(tuán)、中聯(lián)重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺(tái)啤酒等近30家企業(yè)委托的專業(yè)咨詢項(xiàng)目，先后發(fā)表論文100余篇，專著9部（《區(qū)域市場(chǎng)精確營(yíng)銷》、《終端市場(chǎng)精確營(yíng)銷》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》、《BCSOKTM品牌建設(shè)體系...》先后提出并運(yùn)用了區(qū)域協(xié)同發(fā)展理論，精確管理技術(shù)（PMT）等。目前的研究重點(diǎn)集中于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與實(shí)踐的研究，為促進(jìn)中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。聯(lián)系方式：手機(jī)13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com